售價3168元的總裁款燕窩、僅65人付款，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至4月22日的銷量情況。
王石代言的產品
3月18日，萬科集團創始人王石在個人微博發布一條燕之屋廣告宣傳片，燕之屋隨后也轉發微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。
據燕之屋官網介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯合開發，融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統一零售價3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價為528元。很顯然，這是一款有購買門檻的產品，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業家群體。
從總裁款燕窩的銷量來看，王石顯然也不會是燕之屋當下的“救命藥”。燕之屋的天價營銷費，拖不動“燕窩第一股”。
在即食鮮燉燕窩這一品類中，燕之屋并非沒有對手。實際上，鮮燉燕窩除了原材料可能存在選材的差別以外，制作手法上并無太多不同，“出圈”的程度極大依賴營銷的作用。
“燕窩第一股”凈利潤大幅下滑兩成
狂砸近7億元重金營銷
4月16日，燕之屋（1497.HK)公布財報，去年全年，燕之屋全年營收同比增長4.37%至20.5億元，凈利潤大幅下滑24.18%至1.6億元。
燕之屋股價從年初至今跌幅超18%
年報增收不增利，4月23日燕之屋股價繼續下跌，年初至今跌幅超18%
燕之屋這幾年來沒少在營銷上砸錢。2024年的財報中，燕之屋還著重提到了它的營銷策略。
燕之屋請王一博代言
燕之屋表示，其通過“國際影星鞏俐+青年偶像王一博”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。
在財報中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費用。但燕之屋提到，去年全年其銷售開支增加19.08%至6.7億元，主要歸因于廣告及推廣費有所增加。
營銷費劇增，卻并沒有帶來明顯的業績提升。去年全年，燕之屋純燕窩產品的收入僅微增長0.06%至17.94億元，燕窩+產品則上漲63.31%至2.32億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加。
鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒有給燕之屋帶來“紅利”，燕之屋痛定思痛，決定進軍男性市場。
事實上，燕之屋這步棋，并不能算錯。許多專攻女性市場的護膚品品牌在增長陷入瓶頸后，轉而攻入男性護膚品市場，其中還有不少取得了較好的成績。可供對比的是，妮維雅、科顏氏等男性護膚品品類均取得了不錯的銷售成績。
盡管如此，但男性對保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產品或許很難成為他們的選擇。
弘連鎖咨詢總經理文志宏認為，燕之屋請王石代言的核心是開拓精英男性市場，但從市場的反應來看卻并不理想，因為消費者對于燕窩這個品類的認知沒有改變，而且總裁燕窩的定位較高，也影響了它的市場爆發力。
來源：21世紀經濟報道、極目新聞 |
