采訪那天，國家級非遺銅雕技藝代表性傳承人、“朱炳仁·銅”董事長朱軍岷穿著一件“雷軍同款”皮夾克，他笑稱這是這套妝造的首秀，為了蹭一蹭雷軍的熱度。采訪過程中，朱軍岷安排自己團隊的攝影師一直在跟拍，每當他冒出幾個“金句”，工作人員就在一旁趕緊用筆記下來，這些都是以后能剪輯成短視頻的素材。
如今，朱軍岷深諳流量之道。去年的幾次熱點事件讓企業活躍到大眾面前。朱軍岷時常與媒體調侃，說他屬于“上啃老，下啃小”。他的父親朱炳仁，是中國工藝美術大師，雷峰塔、靈隱銅殿等標志性銅建筑都是他的手筆。他的兒子朱也天，去年因為在杭州二中門口坐邁巴赫參加高考，被網友稱為“邁巴赫少爺”，又憑借700分的成績考上北大，吸引了更多關注。
朱軍岷在熔銅，右一為其父朱炳仁，受訪者供圖。
然而，家族中最不顯眼的這位，卻銜接起藝術與流量。在他手中，傳統銅雕工藝走出了一條不一樣的路。
文創破圈
刻著火焰紋與蓮花圖騰的一支筆，造型設計成火尖槍，又與乾坤圈、混天綾組合在一塊，成了“朱炳仁·銅”今年的爆款文創“一筆定乾坤”。借著春節檔電影《哪吒2》的熱映勢頭，這款文創產品上線24小時就賣出了近萬套。而文創破圈背后的掌舵者，就是朱軍岷。
今年銷售火爆的“一筆定乾坤”，受訪者供圖。
銅雕這門手藝傳到朱軍岷這里，已經是第五代。
朱家祖上在紹興開銅鋪，做的就是瓶瓶罐罐、鍋碗瓢盆這些老百姓用的日常器物。戰爭時期，銅作為戰略物資逐漸遠離大眾生活，一消失就是近50年。
2008年，朱軍岷接父親的班已經有幾個年頭了。最初，他與父親一起做銅招牌，簡直是一片藍海市場。后來，父子兩人又攜手做了不少公共建筑項目，比如杭州的香積寺、G20杭州峰會的主會場等。按朱軍岷的話來講，“生意還是蠻好的”。但他不甘心止步于此，有了前期的積淀，比起給別人做項目，朱軍岷更想做自己的產品。
于是那一年，他著手創立“朱炳仁·銅”這個品牌，提出要做老百姓能夠用的銅器，“讓銅回到生活中”，他找來美院的學生，組建了一個十余人小團隊，瞄定家居裝飾品市場。
這是一個與父親完全不同的思路，朱炳仁在后來的采訪中多次表達對兒子的肯定，他說，實際上是從朱軍岷開始，在市場上、社會上、商業領域里面才能買到銅器。
但在最初幾年里，“朱炳仁·銅”的產品幾乎一件也賣不出去。如今倒推回去，當時的失敗有跡可循。朱軍岷不懂商業零售，也不知道怎么去找客群、建立銷售渠道。他們做了很多銅制的家居洗手臺盆、燭臺和擺件，漂亮，但形態是北歐風、簡約風，只是把銅作為一種材料去使用，和不銹鋼合金、塑料、琉璃并無分別。“這樣做太可惜了，因為銅它蘊含了深厚的歷史，代表了中國的文化符號，可以去提煉，但這個也是我們后面才想明白的。”朱軍岷說。
父親朱炳仁默默看著兒子堅持想走的路，沒說什么。“他不反對就已經很好了。”朱軍岷慨嘆，畢竟一年要花掉1000多萬元的成本。
轉折在2013年，那一年也被稱為中國文創的元年。單霽翔任故宮博物院院長以后，提出“要把故宮文化帶回家”的口號。當時和臺北故宮相比，北京故宮的文創品類還是遜色不少。當時國內也沒有如今遍地開花的文創企業，單霽翔只能逐一去拜訪國內有名的藝術家，其中就包括朱炳仁。
父親惦記著兒子的事業。在朱炳仁的轉述中，朱軍岷豁然開朗，他馬上帶著團隊造訪故宮博物院，發現那里簡直是個寶庫，任何一個角落，任何一個圖案、器型都可以變成銅制文化產品的一部分。
朱軍岷決定最后搏一次。他用了一年時間，投入高昂成本，打造了包括五牛、八駿、宣德爐在內的近百款擺件、茶器、花器。朱炳仁請單霽翔到杭州來參觀，看完這近百件與故宮緊密相關的文創產品，單霽翔非常認可，于是邀請朱軍岷在乾隆花園最核心的一間四合院里做展覽。朱軍岷問，這些產品我能不能銷售？單霽翔答，當然可以。但整個故宮內部銷售體系的人都在討論，這東西一定賣不出去。當時的故宮文創產品，和全國各地的文創產品一樣，大都是幾十元的冰箱貼、鑰匙扣等普通旅游紀念商品，這些銅制文化產品卻定價幾千元甚至上萬元。
“朱炳仁·銅”文創產品入駐故宮，受訪者供圖。
但令人意外的是，這些銅制文創產品反響熱烈，很受歡迎。“這跟購買的心態有關，有時候我們覺得買1萬元的東西值得，100元的東西反而昂貴。”朱軍岷總結，游客對傳統文化的喜愛、對故宮品牌的信任度和對銅工藝的認可都是促成這次銷售盛況的緣由。
自那以后，“朱炳仁·銅”的文創品正式入駐故宮銅器館，開始了經營售賣。文創產品的開發也正式成為“朱炳仁·銅”發展的核心，品牌陸續與頤和園、中國國家博物館、敦煌美術研究所等聯合開發文創產品，也與重大動漫IP簽約，到目前，文創產品占公司所有品類的近70%。
潑天富貴
2024年初的時候，朱軍岷對工作人員說：“今年我要做網紅！”
這話并非空穴來風。
2020年春節，由于疫情原因，線下店鋪幾乎都關停，線上銷售成為行業主流。也是那個時候，朱軍岷決定做直播。品牌在抖音和視頻號有五六個直播間，朱軍岷在這幾個直播間里輪番出現，他發現，作為董事長的自己帶貨的時候，數據比普通主播要好一點。直播間觀眾來源于私域流量，幾乎都是品牌的忠實用戶，很捧場，氛圍也好。短短一年，品牌直播間里就累積了幾十萬粉絲，但數據再想向上走，卻變得非常艱難。
那時候還沒有如今“創始人IP”這樣的說法，不像去年，“創始人IP”一度成為爆火現象，小米創始人雷軍、360創始人周鴻祎、蔚來創始人李斌、新東方創始人俞敏洪等企業家輪番上陣，自己開設賬號，發布內容，不僅拍短視頻，也直播帶貨。朱軍岷說他要“做網紅”，從某種程度上來講暗合了后來“創始人IP”這個概念。但當時他的想法很單純，只有成為網紅，才能拉開與普通主播的差距，把流量帶起來。
“結果失敗了。”“朱炳仁·銅”副總裁廖潤丹回憶起當時朱軍岷的沮喪。他一天直播五六個小時，大部分時候直播間里也就幾十個人。“他最后說了一句話，我覺得電商直播有我和沒我差距不是很大。”廖潤丹回憶，但她感覺朱軍岷心里那把火依然沒有被澆滅。
朱軍岷正在制作作品，受訪者供圖。
讓火重新燃起來只差一個契機，這次的“貴人”竟是自己的兒子。高考當天，朱軍岷開著自己那輛邁巴赫送兒子朱也天考試，意外被網友拍到，一下子上了熱搜。網友戲稱朱也天是“邁巴赫少爺”，慢慢扒出他竟然是銅藝大師朱炳仁的孫子，還是個超級學霸，曾獲全國奧林匹克競賽金獎。
后來，高考出分那天，朱炳仁正好在中國國家博物館做個人展覽前的啟動會，臺下坐滿媒體。孫子朱也天坐在朱炳仁身旁，忽然收到一條短信——他考了700分。朱炳仁開心極了，演講時直接公布了這個好消息。于是，“邁巴赫少爺”朱也天憑借高分上北大再一次沖上熱搜，杭州本地媒體直接跟到餐廳，要對他進行專訪。也就是那個時候，朱軍岷突然意識到，流量來了。
晚上，朱軍岷正常在品牌官方號直播，沒有一開始就帶貨，而是先聊天，和大家分享了一些教育經驗，直播間里的實時收看人數越來越多。
“我做直播從來沒有這么快樂過、幸福過。原來一個直播間頂天了能有100人，現在有1萬人、2萬人，產品也都賣爆了。”朱軍岷回憶。
銷售部門的反應也很快。在“朱炳仁·銅”的每一個線下門店，都扯起橫幅，祝賀朱也天考上北大，店里的文昌塔、狀元錢等產品全部標上了“少爺同款”字樣。這些產品在開學前半個月銷量激增，幾乎都是學生家長買來想“討彩頭”的。
非遺新路
比起朱炳仁的兒子、朱也天的父親這兩個身份，如今的朱軍岷更想做自己。
朱軍岷個人的視頻號從去年開始密集地更新，風格也與創號時比較嚴肅的科普、講解銅文化不同。他以“朱炳仁·銅”的老板形象出現，有時外出，有時開會，有時參加各種活動，順便還能拋梗、接梗，很有網感，有時候還挺搞笑。“我演技不好，所以沒啥劇本，勝在真實。”朱軍岷自嘲道。
在出差路上的商務車里，朱軍岷有些疲憊地睡著了，醒過來攝影機還在記錄，他感慨說，終于體會到了熒幕里演員的那種辛苦，有些“吃不消”。他比以往更努力地直播，時長甚至被拉得更長。短短兩個月，朱軍岷個人賬號粉絲數量突破50萬，品牌全網粉絲達400余萬，流量轉化成了銷量，為企業帶來了巨大的發展機遇。
在視頻號里，朱軍岷造訪北大，去見兒子朱也天，蹭朱也天的飯卡到北大的食堂里吃飯，和兒子一起逛北京，刮彩票；他也帶兒子去造訪紹興的朱家臺門，了解家族歷史；當然，網友們還有幸參觀了朱也天的臥室，書桌的一角擺著自家品牌的文昌塔，順便打了個廣告。
但凡有朱也天參與的視頻，關注度都挺高。一開始，朱也天抵觸的情緒很重，認為父親動不動就要“搞事情”。朱也天擔憂媒體、網友的過多關注會影響他大學的學習生活，互聯網最擅長“造神”和“毀神”，這個18歲的男孩頭腦清醒，不愿接受這樣的評判。
“我告訴他，你就當自己的爸爸是菜場里的菜農，兒子放暑假了來幫爸爸賣菜，難道不是很正常的事情？”朱軍岷這樣和朱也天溝通，慢慢地，朱也天的態度松動了，他面對鏡頭時仍然有點拘謹，但笑容多了，話也多了。朱軍岷點開評論給朱也天看，大部分都是正向的。
當然，也有人諷刺朱軍岷蹭自己兒子的流量。他特意錄制了一期視頻回應，表示流量就在那里，他只是讓這些流量變得更有意義。“流量是一時的，真正能夠留住人們的是大家對于傳統文化的尊重和熱愛。”他頗有感悟。
策略在不斷調整。比如因為朱也天的走紅，他意識到比起之前品牌較為單一的男性受眾，“寶媽”等女性客群也能夠深入拓展，另一方面，除了千元、萬元價位的中高端產品外，百元內的掛飾、文創擺件等產品也有著廣闊的市場空間。
而以哪吒為靈感的“一筆定乾坤”的暢銷，基于悟空形象的“大勝筆”的火爆也讓朱軍岷越發篤定，能夠講好中國傳統文化的故事，是非遺品牌傳承發展的突破口。最近，“朱炳仁·銅”所有的線下門店都在進行改造，從貨架式陳列的門店轉型為內容輸出的門店。“貨品不該死板地排布在櫥窗里，而是要能讓客人進門店時就了解一款產品背后的內涵，比如可以通過視頻的形式來呈現。”朱軍岷說。想法和創意在朱軍岷心中層出不窮，團隊做出的新嘗試，他也大多鼓勵。
“酒香不怕巷子深”的時代早就已經過去了，即便是老字號也要懂得如何做“網紅”，把自己的故事講好。
朱軍岷在拍攝微短劇，受訪者供圖。
前幾天，朱軍岷剛剛拍攝了自己人生的第一部“微短劇”。他扮演他自己，一個手藝精湛的銅匠，意外穿越到古代，為太子妃打造一把銅壺。
這把壺很漂亮，不同于大家印象里銅的金色、青銅色，劇中朱軍岷打造的銅壺是溫潤的紫色。2008年，朱軍岷去世界各地學習銅的氧化著色工藝，最終通過高溫燒制讓銅表面氧化，再在胎面一點點刷上礦物質釉料，于是“朱炳仁·銅”慢慢有了紫色、青色的銅器產品。
路就是這樣一點一點趟出來的。而現在，朱軍岷要走更新的路了。 |
